Санаторно-курортная отрасль крайне контрастна. С одной стороны мы видим современные и популярные здравницы. Попасть в них можно только через длинный лист ожидания. С другой — группу не менее достойных, но удручающе пустых объектов. Разрыв между ними растет с каждым годом: первые постоянно обновляют парк оборудования, запускают новые лечебные программы и строят дополнительные корпуса. Вторые вынужденно сокращают расходы на все, что можно, продают путевки за бесценок.
Много санаториев находится в пограничной зоне. Их нельзя назвать отраслевыми лидерами, но и дела у них пока далеки от кризиса. Это положение не статично и имеет тенденцию усугубляться. Успешные развиваются, аутсайдеры покидают рынок. Какой из полюсов в итоге «притянет» здравницу? На это влияет целый ряд факторов. Есть факторы внешние, на которые нельзя повлиять: пандемия, меры господдержки, курс валюты и т.д. А есть внутренние, которые помогают противостоять негативным факторам. И наоборот, извлекать больше пользы из позитивных. И если с внешними ничего поделать нельзя, то с внутренними можно и нужно работать.
В этой статье мы разберем «дорожную карту» развития внутренней среды санатория. В конце — краткий чек-лист, управленческий план работы здравницы. Он поможет в реализации всего, о чем пойдет речь ниже.
Любой путь начинается с понимания точки, в которой мы находимся прямо сейчас. Нужна система координат, по которой можно оценить правильность предпринимаемых действий. От возможности объективно оценить варианты и принятия правильных управленческих решений зависит половина успеха.
В нашей отрасли нередки случаи, когда санатории запускают те или иные мероприятия или инструменты (рекламу в соцсетях, новую услугу, технологию или акцию), без «предварительной разведки». В итоге разочарование от слабых результатов отвращает от самой идеи пробовать что-то новое для повышения эффективности санатория.
Поэтому первым шагом плана развития санатория должно стать создание системы учета, контроля и аналитики всех процессов, которые внутри него происходят.
Цель любой рекламной активности санатория, при любом бюджете — получить лид: звонок или заявку на бронирование. Количество лидов, причем желательно квалифицированных как качественные (то есть с большой вероятностью сконвертироваться в продажу) — наша первая единица учета. Второй показатель, которому стоит уделить пристальное внимание, это стоимость лида. Причём в расчёт нужно включить все без исключения затраты, ассоциированные с каналом привлечения: зарплату маркетолога, стоимость всех его инструментов, затраты на разработку/печать рекламных материалов, участие в выставках и так далее.
Откуда к нам приходят клиенты? Например, из рекламы на Фейсбуке мы получили 25 заявок, с выставки — 20, а интеграция у блогера принесла 15. Расходы, которые нельзя четко закрепить за каналом, равномерно распределяем по всем. В результате видим картину эффективности лидогенерации санатория. С учетом всех затрат самые дешевые лиды пришли через блогера:
На базовом уровне такую аналитику можно вести вручную при помощи utm-меток или сервисов подмены номеров.
Что такое utm-метки: фрагменты кода, дополняющие адрес (url) любой страницы вашего сайта. Сформировать их очень легко, для этого есть множество бесплатных сервисов. Например, мы используем https://cli.com/ru. Помечая каждую ссылку каждого рекламного поста или объявления, вы легко отследите источник лидов.
Что такое подмена номеров: механизм почти такой же, что и utm-метки, только не для адреса страницы и онлайн-заявок, а для телефона. Не путать с технологией подмены номера, которой пользуются телефонные мошенники в попытке представить свой звонок как звонок из банка! В чем суть: люди, переходящие по одной ссылке (например, с поста блогера) видят один номер телефона службы бронирования. Пришедшие по другим каналам (акции, размещения в изданиях и т.д.) увидят и позвонят по совсем другому номеру. Все эти звонки придут в вашу службу бронирования, а вы сможете отследить откуда именно.
При высоком трафике и широком спектре рекламных активностей отслеживать эффективность поможет сквозная аналитика. В ней можно учитывать каждое соприкосновение с каждой единицей продвигающего контента — объявлениями, постами, статьями. Когда рекламные каналы начнут дробиться (а если плотно заниматься продвижением, так и произойдёт), считать станет намного труднее. Например, по разным аудиториям, нозологиям и лечебным программам вы ведёте 45 рекламных кампаний в поисковиках, еще 30 в РСЯ, 45 кампаний на Вконтакте. Плюс сотрудничаете с блогерами, ведёте стримы-лекции с врачами, делаете email-рассылки, размещаетесь на десятках тематических площадок. Без автоматизации не получится быстро понять, что с одного канала нужно срочно перекинуть бюджет на другой. Такая низкая маневренность никогда не приведет к оптимальной стоимости лида.
Помните: лид и приехавший по путевке клиент — совершенно разные понятия. Даже самому гениальному маркетологу с крутыми инструментами и бюджетом нужны коллеги, которые обработают заявку. От того, насколько качественно они сделают свою работу — вовремя перезвонят, выслушают клиента, ответят на все вопросы, продадут ваш продукт и закроют сделку — зависит результат усилий по продвижению. Главный показатель отдела продаж — конверсия из лида в клиента. Сколько путевок продает менеджер со ста звонков или онлайн-заявок? Суммировав эту величину и разделив на количество сотрудников, вы получите средний показатель отдела. Чтобы правильно рассчитать конверсию важно фиксировать каждый приходящий лид из каждого источника. Желательно без участия менеджеров, чтобы не было соблазна скорректировать этот показатель и скрыть неудачные звонки.
Вообще, звонки — зона роста для очень многих санаториев. На базовом уровне трубку должны как минимум поднимать. Если клиент не дозвонился — обязательно перезвонить и узнать, чем ему помочь. До многих здравниц не удается дозвониться ни конечным клиентам, ни турагентам. Если пропущенные звонки нигде не фиксируются, посчитать потери просто не возможно.
Сегодня клиент не готов ждать и пробиваться через короткие гудки. Он любит быстро получать ответы на свои вопросы и удобно покупать то, что ему нужно. Именно поэтому лучшие санатории готовы общаться со своими будущими гостями там, где им удобно. Хочешь — оставь заявку на сайте, хочешь — пиши на WhatsApp или в Telegram, хочешь — свяжись с нами в соцсетях или по телефону/электронной почте. Везде ответ будет быстрым и квалифицированным.
Для контроля и аналитики продаж используйте связку «IP-телефония + CRM + PMS». Данные из неё расширят нашу таблицу дополнят её дополнительными показателями для маркетолога. Помните, в первом варианте таблицы самым выгодным каналом стал блогер? Посмотрим, что будет, если мы расширим набор отслеживаемых параметров и добавим конверсию и средний чек:
И вот уже не блогер лидирует, а рекламные посты VK. Наиболее «теплые» и прибыльные клиенты пришли именно с них. С такими данными очевидно, в пользу какого канала стоит корректировать план затрат на рекламу. За счет какого — тоже очевидно.
Кроме пользы для маркетолога, CRM сама по себе увеличит конверсию и загрузку. Входящие заявки автоматически падают в задачи менеджера, звонки записываются и оцениваются руководством, работают напоминалки-задачи перезвонить в нужное время, перемещение клиента по воронке фиксируется, а саму бронь можно оформить прямо в системе. Это удобнее и менеджеру, и его руководству.
Причем с точки зрения внедрения тут нет ничего сложного. Ниже запись прямого эфира, где Дмитрий Естенков за 10 минут настраивает готовую к работе связку CRM с телефонией и модулем бронирования:
Смотреть вебинар про CRM для санатория
О том, как оптимизировать процесс продаж, правильно формулировать и применять УТП, мотивировать менеджеров и т.д. мы уже много писали и говорили в наших вебинарах. Повторяться не будем, а перейдем к следующему этапу, требующему контроля и аналитики:
В идеальном мире санаторий работает как часы. Нет очередей, персонал не ошибается, не использует «серые» схемы для обогащения за ваш счет. Пациенты не забывают о своих назначениях, вовремя приходят, не скрывают противопоказания для получения полного набор процедур. Персонал нагружен равномерно, работает с одинаковым усердием, стабильно показывает эквивалентно высокие чеки за дополнительные услуги. Мечты, мечты…
Мы живем в реальном мире. Здесь работает человеческий фактор, все люди разные и действует масса дополнительных факторов, влияющих на результат. Чтобы сильно не расстаиваться, помним, что в таком же несовершенном мире работают и ваши конкуренты. При этом многие приближают работу медподразделения к идеальной картине. Как? Им помогает автоматизация. Медицинские информационные системы (МИС), через которые можно «заглянуть за плечо» сотрудника. Они позволяют улучшить эффективность и результативность труда. Многие склонны обобщать эти 2 понятия, поэтому стоит уточнить:
Работать эффективно значит задействовать для достижения цели минимум ресурсов. Оплачиваемое время сотрудников, оборудование в кабинете — это ресурсы с ограниченным сроком годности. Передовые здравницы борются за сокращение «окон» между приемами, освобождение персонала от рутинной работы и ведут скрупулезный учет расходников с помощью информационных систем.
Работать результативно значит достигать запланированную цель. Как с точки зрения коммерции (средний чек, загрузка и т.д.), так и с точки зрения результатов лечения. Автоматизация дает возможность глубже погрузиться в проблему клиента и быстро корректировать тактику оздоровления.
Медицинское подразделение формирует основной продукт санатория. Поэтому его эффективности и результативности стоит уделить особое внимание. Взгляните на процессы глазами пациента. Как быстро наступает активная фаза лечения? Есть ли очереди, лишняя бюрократия? Путь в лигу сильнейших лежит через отлаженное взаимодействие между специалистами, удобную логистику и человечный сервис. Без регламентов и автоматизации создать такую систему не получится. При помощи регламентов вы формируете клиентский путь. Автоматизации не даст с него сбиться и позволит увидеть оцифрованные показатели эффективности и результативности. Например, среднее время заселения сократили с 10 минут до 5 — это показатель эффективности. Отпустили 45 сеансов криотерапии в ноябре против 20 в октябре — это показатель результативности. Любую активность можно оцифровать и подвергнуть анализу.
Сколько стоит настройка такой системы в вашем санатории? Ответьте на несколько вопросов в анкете ниже, чтобы узнать:
БОНУС: дойдите до конца и получите подарок — пошаговый чек-лист по безопасному сокращению расходов санатория
Клиентский опыт пребывании в санатории складывается не только из чистоты, инновационности оборудования и вида на море. Чтобы людям хотелось к вам вернуться, нужно обеспечить комфортное взаимодействие с представителями вашего учреждения. По каждому каналу, где это взаимодействие происходит.
Ваш сайт, акционные лендинги, профили на агрегаторах, аккаунты в соцсетях, рекламные буклеты — эти каналы служат стартовой линией для ваших отношений с клиентом. Адаптивность под разные устройства (ПК, планшет, смартфон), логичная и четкая структура, дружелюбный интерфейс, качественный контент — необходимые атрибуты любого бизнеса, санаторно-курортного в том числе. Чем проще погрузиться в картину будущего отдыха, получить ответы на вопросы и оформить бронь — тем легче конвертировать лид в продажу. Начните заботиться о клиенте еще до того, как он к вам приедет. Не перегружайте его «простынями» с текстом, их все-равно никто не читает. Не прячьте важное в дальние подразделы. Удачных примеров сайтов санатория уже довольно много, перенимайте опыт и «фишки» коллег.
Инфостойки, брошюры, указатели, карты, памятки — тоже примеры односторонней коммуникации. Если у вас большая территория — озаботьтесь, чтобы гости не заблудились в поисках пункта проката или столовой. Несколько медицинских отделений? Поставьте хорошо читаемые указатели в нужных местах, чтобы пациенты быстро находили нужное. Выписываете пациента? Выдайте качественно оформленную памятку со структурированными рекомендациями по питанию/упражнениям/лекарственным средствам. Выделите важные пункты текстом, добавьте картинки, добавьте qr-код или ссылку на видеоролик. Такие «мелочи» оставят положительное послевкусие и не будут забыты.
Важно не только фиксировать факт звонка/обращения, но и убедиться в том, что диалог этот пройдет на высшем уровне. Не важно, будет это разговор по телефону или переписка в WhatsApp. Если вы не сформируете понятные правила, ваши менеджеры будут действовать так, как удобно им. Мы не сторонники жестких скриптов, когда сотрудник ни на шаг не может отступить от своей блок-схемы. Но привязать диалог к обязательным этапам можно и нужно.
Например, менеджер отлично презентует санаторий и раскрывает все УТП. Но, даже слыша сигналы готовности клиента, не предлагает оформить бронь. Тут поможет правильно настроенная воронка в CRM-системе. Чтобы был понятен путь, по которому нужно вести клиента. Разумеется, все диалоги должны быть вежливыми и корректными. Это достигается через запись и выборочную проверку (а лучше системную оценку по чек-листу) всех разговоров в CRM.
Менеджеры должны быть лучшими знатоками вашего продукта. Предоставьте им структурированную базу знаний об услугах и условиях объекта. Регулярно её обновляйте и проверяйте, правильно ли они подают информацию, как отвечают (и отвечают ли вообще) на вопросы от клиентов. Давайте мастер-классы, приглашайте врачей рассказать об их работе, проводите экскурсии для персонала. Не держите ваши преимущества в секрете, говорите о них с сотрудниками.
Заботьтесь о лояльности клиентов. Чем выше доля повторных клиентов, тем ниже будут затраты на привлечение новых и тем больше средств вы сможете перенаправить на модернизацию инфраструктуры. Подробнее о системах лояльности — в этой статье.
Контролировать следование этим правилам помогут два инструмента:
Система работы с обратной связью. Для сбора пригодятся любые каналы: бумажные анкеты в номере или на стойке регистрации, мобильное приложение пациента, email-рассылка после выезда, goodbye-звонок от менеджера. Не забудем и про внешнюю среду: сайты-отзовики, агрегаторы, туристические форумы, соцсети. Для мониторинга упоминаний в сети есть специальные сервисы, которые собирают и проводят первичный анализ отзывов. Источников много, не ограничивайтесь книгой жалоб, там вы найдёте только самые вопиющие факты.
Собрать обратную связь — только полдела. Во многих учреждениях обратную связь старательно собирают только затем, чтобы затем убрать под сукно. Ценнейшая информация о том, как стать лучше и привлекательнее в глазах клиентов, не должна пропадать зря. Сортируя замечания по частоте появления и важности, вы увидите зоны роста и получите готовый план совершенствования санатория. Не бойтесь вступать в диалог с авторами негативных отзывов. Живой интерес к проблеме и демонстрация результатов работы по устранению проблем — хороший тон для любого предприятия, заботящегося о своей репутации.
Тайный покупатель. Полезнейший инструмент, который пригодится в двух ситуациях. Во-первых, когда у вас есть сомнения в качестве обслуживания клиентов. Во-вторых, когда нужно проверить, насколько укоренились организационные нововведения.
К примеру, вы специализируетесь на программах снижения веса. В план мероприятий санатория добавилось выступление популярного диетолога. Вы обязали всех врачей упоминать в разговоре с клиентами это событие. Проверить это можно отправившись на прием. Поскольку внешность руководителя обычно знает каждый сотрудник, для таких проверок лучше привлекать сторонних людей. Ваших знакомых или специализированных подрядчиков — неважно. Главное предоставить «разведчику» понятный план действий и подсветить ключевые моменты, на которые нужно обратить внимание. Практика показывает: результаты таких обследований часто удивляют руководство и запускают множество положительных изменений в здравницах.
В санаториях с развитой медициной могут быть сотни услуг. Различные по набору показаний и противопоказаний, силе воздействия, совместимости друг с другом. При этом часть услуг по умолчанию входит в путевку, а часть — назначается врачом и оплачивается отдельно (за курс или за каждую отпущенную).
Мастерство руководства здравницы в том числе состоит в умении правильно формировать пакетные предложения и продвигать отдельные продукты. Идеальной формулы вроде «10 массажей, 5 грязевых обертываний, 3 бьюти-капсулы», которая будет хорошо работать в любом санатории, не существует. Как и услуги, которая однозначно на ура принимается везде и всюду. Тут на помощь придет то, о чем мы говорили в первой части этой статьи. Цифры и аналитика. Принцип действий прост:
Посчитать полную (с учетом всех постоянных и переменных затрат) себестоимость каждой процедуры
Сгруппировать услуги по популярности, прибыльности и нозологиям
Вокруг популярных неприбыльных услуг — формировать пакетные предложения, рассмотреть вариант повышения цены продажи вне пакета
Непопулярные, но прибыльные — включать в пакетные предложения, продвигать через каналы коммуникации, акции «первая процедура со скидкой 50%», бонусы постоянным клиентам и т.д.
Популярные и прибыльные — ограниченно включать в пакеты для знакомства и последующей допродажи
Непопулярные и неприбыльные — аккуратно выводить из ассортимента, если они не являются частью вашего УТП (уникальная услуга — только у нас!) и связаны с большими постоянными издержками.
Не забудьте добавить в ассортимент:
«Ознакомительные» программы, предназначенные для погружения клиентов в новый для них формат отдыха. Краткосрочные, насыщенные полезными и приятными процедурами, которые с высокой вероятностью заставят к вам вернуться на более длительный срок.
«All Inclusive» программы, с которыми клиенту не придется ничего доплачивать на месте. Значительная доля наших соотечественников именно по этой причине так привязывается к турецким курортам. Им психологически проще один раз отдать большую сумму, чем покупать нужное по отдельности. Здесь важно предусмотреть набор альтернатив и алгоритм действий в случаях, когда у пациента обнаружатся противопоказания к каким-либо процедурам.
Главный критерий хорошей программы: баланс прибыльности и популярности включенных процедур. Регулярно оценивайте все виды реализуемых путевок на предмет «перекосов». О том, почему важно делать это часто и системно — в следующей части нашей статьи.
Как мы говорили в начале, санаторий существует не в вакууме, а в живом и постоянно меняющемся мире. На будущее любой здравницы влияет масса внешних факторов: глобальных/локальных, краткосрочных/долгоиграющих. С каждым годом их количество и степень влияния на отдельно взятую организацию только растет. Мир уже давно отказался от детализированных долгосрочных стратегий в пользу выбора общего вектора и ситуативного управления бизнесом.
В ответ на новые реалии передовые здравницы вырабатывают внутри себя особый механизм постоянного развития. Он касается всего нового, что происходит в санатории: покупка аппарата, запуск оздоровительной программы, обновление технологий/инструментов/практик работы с клиентами. Называть его можно по-разному, но суть его в следующем:
Постоянный поиск новых идей. Источником может быть что угодно: статья, выступление коллег на конференции, успешные кейсы из смежных или дальних отраслей. Часто единственным инициатором изменений является директор или собственник санатория, но ограничивать эту роль не стоит. Полезные инсайты можно получить от любого сотрудника, вне зависимости от должности.
Предварительная оценка новинок по критериям: подходит/не подходит, дорого/дешево, сложно/просто. Желательно в составе наиболее вовлеченных сотрудников.
Сортировка по категориям: высокий/низкий потенциал, внедряем в течение недели/месяца/года
Далее избранные гипотезы проходят цикл проектного управления:
Целеполагание и планирование
Тестовый запуск
Оценка результатов тестового периода
Корректировка/масштабирование
Итоговая оценка результатов, включение в систему постоянно контролируемых показателей
Эта простая с виду схема требует колоссального быстродействия и слаженной работы всей команды санатория. Затянешь с анализом/согласованием/внедрением — отстанешь от рынка и недополучишь прибыль. Поторопишься — рискуешь нерационально потратить ресурсы.
Кстати, это еще одна монета в копилку автоматизации. Если раньше можно было неделями ждать, пока сотрудники соберут все данные в один отчет, сейчас это становится непозволительной и опасной роскошью. С автоматизацией вы быстро обнаружите убыточность/прибыльность любой идеи.
Маркетинга
Продаж
Размещения
Медицинского подразделения
Сайт
Социальные сети
Печатная рекламная продукция
Навигация внутри курорта
Прочая документация (рекомендации, эпикриз)
Стандарты ведения клиента менеджерами по продажам
Стандарты взаимодействия с клиентом остального персонала
Система работы с обратной связью, «тайный покупатель»
Расчет полной себестоимости услуг
Группировка услуг по категориям прибыльности, популярности, нозологиям
Аналитика действующих пакетных продуктов, упразднение/разработка новых
Система поиска и оценки идей
Проектное управление инновациями
