18 октября, во второй день работы международной выставки индустрии гостеприимства PIR EXPO, Ассоциация оздоровительного туризма и корпоративного здоровья провела две практические сессии, на которых топ-менеджеры российских здравниц поделились успешными кейсами применения маркетинговых инструментов в работе с новыми целевыми аудиториями и рассказали о современных подходах в операционном управлении.
Михаил Данилов, медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья модерировал обе сессии. Выступающие на сессиях спикеры на практических примерах продемонстрировали, что любые инструменты работают эффективней при комплексном подходе.
Александра Улич, генеральный директор клиники Кивач (Республика Карелия) рассказала о важности внутреннего маркетинга и корпоративной культуры, которой в здравнице уделяется немало внимания. По ее словам, необходимо, чтобы каждый сотрудник был ориентирован на пациента, умел с ним грамотно взаимодействовать, проявляя неравнодушие и сопереживание. В «Киваче» недостаточно быть просто высококвалифицированным врачом - необходимо быть лицом клиники, транслирующим корпоративные ценности и высокие стандарты пациентоориентированности, которые работают на создание комфортной среды для гостей. Именно поэтому в здравнице существует специальная программа обучения правильному взаимодействию с гостями, ориентированная на медицинский персонал любого уровня.
Другой кейс эксперта был посвящён использованию собственных медицинских исследований при создании новых продуктов и дальнейшему их продвижению. Так, изучив динамику показателей биологического возраста пациентов до и после прохождения программы детокс, специалисты здравницы разработали программу медицинского коучинга, для дальнейшего изменения образа жизни гостя, уже вне клиники. По сути, здесь применяется технология телемедицины, но более персонифицированная, где пациент прикреплён к своему доктору, а коучинг основан на медицинских показателях.
Татьяна Мамонтова, управляющий партнёр здравницы «Лаго-Наки» (Республика Адыгея) представляя свой кейс, также отметила важность цикличности в коммуникации с гостями - от первого знакомства до получения обратной связи после прохождения оздоровительных программ.
Среди наиболее действенных инструментов маркетинговых коммуникаций эксперт назвала рекомендации. Здесь, по ее опыту, важна грамотная работа с блогерами и амбассадорами бренда. Кроме того, по словам эксперта, крайне важны коммуникации, транслирующие социальную ценность здравницы как для государства, так и для граждан.
Внимание аналитике в оперативном режиме в меняющемся мире, сокращение периода планирования, скорость изменений.
Александр Орлов, руководитель медицинского направления «Клуб Здоровья и Долголетия RODINA» (Сочи), представляя свой успешный опыт, рассказал о том, как работает эмоциональный маркетинг. Именно эмоции, впечатления, которые получает гость от соприкосновения с брендом, по мнению эксперта, служат отправной точкой для дальнейшего успешного взаимодействия с ним. Отвечая на запросы новой целевой аудитории оздоровительного туризма - молодых, экономически активных людей, следящих за состоянием физического и ментального здоровья, «Клуб Здоровья и Долголетия RODINA» создаёт продукты и программы. Это и системный детокс, и антистресс-программы, и программы экспресс-перезагрузки, и программы персонализированного фитнеса.
При этом коммуникации с гостем выстроены 24/7 в любом формате: наряду с digital-технологиями гости могут получить по прибытию персональное приветствие в красивом крафтовом конверте, что вызывает особые эмоции, особенно в поспандемийное время.
Продолжая тему впечатлений, Гончарова Оксана, основатель Международного агентства отельной анимации «Celebrate» продемонстрировала, как санатории могут успешно использовать анимацию в маркетинговых целях. Причём, как и в любом другом маркетинговом инструменте, здесь, по словам эксперта, крайне важно хорошо знать свою целевую аудиторию, гибко подстраивая под неё любые активности. Сегодня, как рассказала эксперт, команда аниматоров — это профессионалы с хорошим образованием, порой, лучше владеющие коммуникационными технологиями, чем маркетологи.
Наталья Обыденнова, генеральный директор Гост Отель Менеджмент поделилась успешными кейсами реализации программ для новой целевой аудитории в здравницах, которыми управляет компания. Она подчеркнула, что для разработки новых программ, маркетинговых стратегий и планировании бюджета необходимо ежегодно изучать портрет потребителя, поскольку в последнее время в направлении оздоровления, целевая аудитория и ее предпочтения претерпевают изменения.
Артём Мачульский, директор по развитию UPRO GROUP, генеральный директор санатория «Минеральные Воды» (г. Железноводск) рассказал об опыте преобразования санатория, построенного в 70-х годах, в современную здравницу за экстремально короткий срок. После реновации здания в 2021 году, полной перезагрузке подверглось и внутреннее содержание, и подходы к управлению, и позиционирование, и инструменты продвижения. В результате всего за несколько месяцев команде под управлением Артема Мачульского удалось добиться внушительных результатов: продажи медицинских продуктов выросли в пять раз, а доля прямых бронирований увеличилась до 35%. Эксперт поделился, что в будущем году здравница даже планирует подать анкету на участие в рейтинге инвестпривлекательности «ТОП-100 российских здравниц» и рассчитывает занять место в тридцатке лидеров.
