Всесезонность – одна из «вечных» тем для представителей отрасли оздоровительного туризма, особенно для тех, кто находится в традиционных курортных регионах. О том, как Medical SPA отель Rosa Springs 4* удается добиться высокой загрузки вне зависимости от времени года с нами поделилась Елена Мосийчук, генеральный директор здравницы, в подробном и очень полезном с практической точки зрения интервью.
– Елена, расскажите, как вы анализируете данные и информацию при принятии решений для увеличения загрузки отеля в низкий сезон?
– Для курорта «Роза Хутор» в целом и для нашего Medical SPA отеля Rosa Springs 4* в частности понятие низкий сезон стало относительным и сократилось до пары месяцев в году. Это как раз те два месяца, когда происходит окончательный переход между сезонами от зимы к лету и от лета к зиме. Во второй половине апреля, например, заканчивается период катания, но погода для комфортного отдыха на улице еще не установилась и третья декада ноября – первая половина декабря, краткосрочный период дождей в горной местности перед стартом горнолыжки.
Мы работаем уже несколько лет, за прошедшие годы накопили исторические данные, которые еженедельно анализируются нашим отделом управления доходами (revenue management). В аналитику попадают данные по средней цене (ADR) и доходу на один номер (RevPar), портрету гостя, глубине бронирования, количеству суток пребывания, посещаемость точек внутренней инфраструктуры отеля (общий доход на комнату и на одного гостя), прирост или падение этих показателей по отношению к аналогичным за предыдущий период, те же показатели у наших конкурентов, которых мы определили в свой Competitive Set, посещаемость нашего сайта. Помимо чисто финансовых показателей, регулярно анализируем информацию о событиях (праздниках, выходных, каникулах, крупных городских мероприятиях, выставках, которые повлияли или могли повлиять на загрузку), стоимость авиабилетов из Москвы в Сочи (т.к. более 50% гостей являются жителями столицы и Московского региона). Менеджер по управлению доходами (revenue manager) ежедневно через дэшборды проверяет поступающие данные, и раз в неделю мы собираемся на совещание по доходам (revenue meeting), во время которого обсуждаем полученные показатели и принимаем решения о дальнейших шагах – повышать или понижать тарифы, вводить или нет спецпредложения, закрывать или открывать продажи определенным сегментам или каналам продаж, и пр.
– Какую роль играют маркетинговые стратегии в достижении высокой загрузки вне зависимости от времени года?
– Для построения правильной маркетинговой стратегии нужно прежде всего ответить на три простых вопроса: 1. Для чего мы это делаем? То есть, какие цифры дохода, загрузки, и прочих измеримых показателей деятельности нашего объекта гостеприимства мы хотим получить в заданный период времени; 2. Для кого мы выстраиваем маркетинговую стратегию? То есть, мы точно знаем, кто наша целевая аудитория, к которой мы обращаем наш маркетинг и наши под которую мы готовим нашу продуктовую линейку услуг; 3. Какими финансовыми ресурсами мы обладаем? То есть, какую сумму денег мы заложили в бюджет на маркетинг и рекламу.
Начнем, пожалуй, с конца – с финансов. Отдых сам по себе – сложная услуга, а отдых в санатории еще сложнее. С момента принятия решения о поездке до бронирования проходит немало времени: гости обдумывают саму концепцию своего будущего отдыха, ищут и сравнивают варианты, следят за ценами, звонят в отель для уточнения деталей. Гости меньше бронируют, когда сезон подходит к концу, или в условиях нестабильности, когда сложно строить долгосрочные планы. В это время важно продолжать работу с рекламными кампаниями, не останавливать их и не снижать рекламные бюджеты. Круглый год. Любая реклама – это не только моментальные продажи. Нужно понимать, что любое снижение спроса – временное. Поэтому, когда вы выключаете рекламу, отель теряет не только продажи здесь и сейчас, но и будущих гостей. Закладывайте в годовые бюджеты минимум 2-3% от дохода на расходы маркетинга.
Далее – обратите серьезное внимание на формирование собственной программы лояльности отеля или санатория. Для нас в текущем году и на будущие периоды стало стратегической задачей увеличивать количество гостей, вступивших в нашу программу лояльности. Таким образом, мы реализуем стратегию концентрированного роста. В условиях высококонкурентного рынка. Привлечение постоянных гостей стоит дешевле, чем привлечение новых. Отель получает больше прибыли за счет того, что тратит меньше на привлечение гостей и повышает их лояльность. Повышение уровня удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25−95% (по данным исследования Bain & Company). В несезон работа с продвижением программы лояльности – это еще и работа по накоплению базы потенциальных клиентов, которые только мечтают отдохнуть или планируют отпуск, когда погода изменится или ситуация стабилизируется.
В построении нашей маркетинговой стратегии мы также реализуем формулу дифференцированного маркетинга. То есть, санаторий взаимодействует сразу с несколькими сегментами гостей (индивидуальный гость, корпоративный гость, гости с целью оздоровления и без него), но для каждого из них разрабатывается особый продукт. Продукты для разных сегментов различаются по цене, качественному наполнению и другим характеристикам. Например, есть тариф с лечением по стандарту санаторно-курортной путевки, или есть тариф гостиничный для того гост, который просто ищет отель в горах, есть комплексные оздоровительные программы с высокой интенсивностью и, соответственно, эффективностью, процедур.
– А как вы управляете затратами во время низкого сезона?
– Конечно, есть такие статьи расходов, которые нет возможности сократить, это так называемые постоянные затраты. К их числу можно отнести следующие: арендная плата за помещение, налоги, коммунальные платежи, погашение кредитных обязательств. Но, к счастью, есть и переменные затраты, которые не только можно, но и нужно грамотно сокращать, чтобы бизнес приносил доход. К таким издержкам относятся, например, затраты на персонал, закупку продуктов, хозтоваров и оборудования, электроэнергию. Самые большие из переменных расходов – энергозатраты и оплата труда персонала. Можно законсервировать этажи или блоки номеров на этажах, чтобы не держать включенными энергопотребляющие устройства, работающие на полную мощность независимо от загрузки. Можно оптимизировать закупки продуктов через меню инжиниринг и сокращение ассортиментной матрицы в закупках «а ля карт». Сокращаем персонал, который прямо связан обслуживанием номерного фонда. Это легко, так как работаем в том числе с аутсорсом. Оставляем только штатных горничных и разнорабочих. Мы всегда в поиске автоматизированных решений, которые помогают избавить сотрудников от рутинных мелких дел. В низком сезоне автоматизация также помогает бороться с лишними расходами. В низкий сезон, когда падает общая выручка, сокращаются и расходы по KPI сотрудников, поскольку сотрудники почти всех подразделений имеют персональный бонус от проданных дополнительных услуг.
– Любопытно, как вы работаете с потенциальными гостями, которые могут быть меньше заинтересованы в посещении курортного отеля во время неблагоприятных условий, например, плохой погоды?
– Команда отеля приложила немало усилий для внедрения активностей внутри отеля с целью разнообразить досуг наших гостей и их любимых чад так, чтобы в любую погоду и в любом возрасте гость нашел себе занятие по интересу. Ежедневно независимо от времени года и погоды за окном на территории отеля проходят как минимум 5 спортивных занятий (скандинавская ходьба, дыхательные практики, холическое плавание, йога, стретчинг, суставная гимнастика) и не меньше познавательно-развлекательных активностей: лекции врачей, занимательная психология, трансформационные игры, вечера живой музыки в ресторане. Для детей круглогодично работает детская комната и целая анимационная команда.
– Существует ли у вас набор действий, которые предпринимаете для привлечения гостей в периоды низкого спроса? Какие типы специальных предложений вы разрабатываете для увеличения загрузки?
Как привлечь гостей в низкий сезон:
1. Создать промо-акцию. Чтобы как можно больше гостей узнали о выгодном предложении, рассказываем о нем на сайте, в каналах продаж Channel Manager и в наших соцсетях, подключая дополнительные инструменты: виджеты, рекламу и рассылки. Обязательно нужно отправить спецпредложение постоянным гостям, вступившим в программу лояльности. Это может быть или скидка от открытого тарифа, но не менее 15-20%, или включение в основной тариф дополнительной услуги. Мы видим всегда хороший отклик на акцию «Полупансион по цене тарифа с завтраком».
2. Создать промо-акцию через турагента или туроператора, предложить более выгодные условия, чем значатся в долгосрочном контракте- временное увеличение скидки от открытого тарифа для туроператора или размер комиссии для турагента, включить в тариф дополнительные, обычно платные услуги, изменить условия предоплаты и аннуляции бронирования.
3. Провести выгодную для гостя, но короткую распродажу. Запустить активную рекламную кампанию с целью распродать номера за 1−2 дня.
4. Предложить уже забронировавшим клиентам бесплатное повышение категории или продление срока проживания, параллельно опубликовав снижение цен на сайте.
5. Исключить из цены нового предложения часть включенных услуг, чтобы новое предложение отличалось от предыдущего, и гость по-прежнему мог считать его выгодным.
6. Провести «распродажу» номеров высоких категорий – люкс со скидкой до 40%, например. Лучше продать дорогой номер со скидкой до цены стандартного, но получить выручку и, что гораздо более ценно, довольного гостя.
При этом в низкий сезон нужно обязательно держать в голове тот факт, что многие планируют отдых на следующий год, но пока что не бронируют, а изучают предложения. Поэтому важно выставить цены на будущий год, чтобы гости уже сейчас могли посмотреть их и сравнить. Раннее бронирование тоже никто не отменял: некоторые гости готовы забронировать сейчас по ценам ниже, чем в сезон. Чтобы мотивировать таких гостей сделать бронь, смягчите условия аннуляции. Например, разрешите отменить бронирование за 3 суток до заселения. Так вы получите брони на будущий период, а гость – уверенность, что в случае форс-мажора он не потеряет предоплату. Мы открываем продажи на высокий горнолыжный сезон и Новый год уже в апреле предыдущего года. И уже сейчас загрузка января 2024 года достигла 5%.
– Поделитесь, пожалуйста, какую работу вы проводите с лояльными гостями, чтобы сохранить их интерес к отелю и повысить вероятность их возвращения к вам в будущем. Играют ли какую-то роль их отзывы?
– Мы разработали и в январе этого года внедрили собственную программу лояльности, которая предусматривает накопление и списание баллов с переходом на разные уровни. Это был ответ на запрос наших постоянных гостей, число которых до момента внедрения программы составляло 30%. Но, конечно, только лишь наличием самой программы лояльности гостя не удержишь. Прежде всего необходимо удерживать качество сервиса на неизменно высоком уровне. Сейчас у нас рейтинг 96 из 100 баллов по данным системы управления репутацией TRUSTYOU. И обязательно нужно удивлять своих гостей чем-то новым: услугой, методикой лечения, интерьером, блюдами в ресторане и на шведской линии, постом в соцсети и пр.
– Может быть, еще существуют какие-то способы для привлечения гостей, которые вы еще не упомянули?
– Поскольку мы являемся санаторием и гости к нам едут в первую очередь с целью оздоровления, мы делаем ставку на продвижение нашего санатория и нашей Клиники превентивной медицины через личный бренд главного врача. Авторитет и известность врача является поводом не только для обращения к нему как к специалисту, но в санаторий, где он работает и в клинику, которую он возглавляет. Сильный личный бренд нужен не только главврачу, но и каждому специалисту, который работает в Клинике. Он живет на отзовиках, в постах в соцсетях и головах пациентов, коллег, родственников. И на этом мы сейчас делаем акцент. Для публикации отзывов на наших медицинских специалистов мы активно работаем с площадкой ПроДокторов. Главный врач нашей Клиники превентивной медицины Елена Давыдова – активный участник и спикер всероссийских научных конференций.
